Center of
Excellence

Este case documenta a criação e implementação de um Center of Excellence (CoE) de Produto & Design em uma operação global, que não existia e precisava ser construída do zero — com o desafio adicional de funcionar de forma transversal a múltiplos times, diretorias e regiões.

O CoE foi concebido não como uma estrutura de controle, mas como um núcleo cross tribos, com a função de elevar a qualidade das entregas, estruturar governança, criar modelos replicáveis e conectar decisões de produto e design à estratégia de negócio em escala.

Liderei a concepção e implementação deste projeto, desde o diagnóstico inicial da operação até a construção da arquitetura de governança, criação dos playbooks e sistemas globais de boas práticas. Trabalhei de forma transversal com lideranças de Produto, Design e negócio, sendo responsável por engajar stakeholders, validar o modelo em pilotos e garantir que a escala acontecesse com consistência.

O desafio não era apenas criar processos. Era mudar a forma como times de produto e design operavam — com coordenação cross tribos, sem tirar a autonomia local necessária para cada contexto.

Uma operação que crescia rápido demais para os próprios padrões

A empresa operava com diversos times de Produto e Design distribuídos por diferentes frentes de atuação, cada qual com seus próprios ritmos, critérios e formas de trabalho. O crescimento acelerado havia criado uma operação fragmentada: boas práticas existiam em silos, decisões eram tomadas de forma desconectada e a ausência de padrões tornava difícil escalar aprendizados e qualidade.

Não havia uma estrutura centralizada responsável por governança de produto e design, por definir o que "bom" significava para a companhia ou por garantir consistência nas entregas entre diferentes squads e regiões. A maturidade operacional era baixa e variável — o que funcionava bem em um time raramente se replicava para outros.

Era um momento de necessidade de escala: a empresa precisava sair de um modelo de crescimento acelerado e descentralizado para uma operação mais previsível, consistente e orientada a qualidade.

Cinco lacunas que impediam a operação de escalar com qualidade

O diagnóstico inicial revelou problemas que impediam a operação de escalar com qualidade:

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  Baixa visibilidade sobre qualidade das entregasNão havia critérios compartilhados para avaliar o que era uma entrega dentro dos padrões esperados.
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  Inconsistência entre times e produtosPadrões visuais, de conteúdo, arquitetura de informação e design system variavam entre squads, fragmentando a experiência do consumidor.
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  Falta de governança estruturadaPapéis de decisão não eram claros, gerando retrabalho, conflitos de prioridade e dependências não mapeadas.
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  Processos pouco padronizadosCada time operava com seus próprios fluxos, rituais e critérios, dificultando colaboração e previsibilidade.
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  Dificuldade de escalar boas práticasQuando algo funcionava bem em um time, não havia mecanismo para disseminar, adaptar e replicar esse aprendizado globalmente.

Um núcleo OPS, não uma estrutura de controle

A decisão estratégica foi criar um Center of Excellence com atuação cross tribos — não como estrutura de controle, mas como um núcleo OPS que habilitasse os times a operarem melhor. O CoE foi desenhado para ter três funções simultâneas: elevar maturidade, garantir consistência e escalar excelência.

A arquitetura do CoE foi construída sobre três pilares interdependentes, cada um com foco, responsável e indicadores próprios:

Esse modelo foi pensado para ter impacto duplo e simultâneo: na experiência do consumidor (consistência, qualidade e coerência entre produtos) e nos times (clareza operacional, eficiência e maturidade).

Um ecossistema com seis frentes de atuação

O CoE foi estruturado como um ecossistema operacional com seis frentes de atuação, cada uma endereçando uma das tensões identificadas no diagnóstico:

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  Roadmap de implementaçãoPlanejamento faseado de implantação do CoE, com priorização por impacto e capacidade de absorção dos times.
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  Rituais de alinhamentoCadência estruturada entre Produto e Design para garantir sincronia estratégica e operacional entre áreas.
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  Governança e clareza de papéisDefinição explícita de quem decide o quê, quando e como — reduzindo ambiguidade e retrabalho.
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  Modelo de escala globalFramework adaptável para replicar o modelo do CoE em diferentes países e squads com contextos distintos.
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  Framework de performance operacionalSistema de avaliação contínua de maturidade e eficiência, com indicadores por pilar.
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  Padrões de documentaçãoGuias, templates e critérios de qualidade para garantir consistência na comunicação e nas entregas.

O ecossistema do CoE integrou ainda cinco áreas especializadas com papéis complementares:

Program & Portfolio

Gestão da carteira de iniciativas e priorização estratégica com visibilidade global.

Consumer Centricity

Centralização e ativação dos dados captados dos consumidores para orientar decisões de produto.

Maturity & Ops

Diagnóstico, acompanhamento e evolução da maturidade operacional dos times.

Service Design Cross

Visão sistêmica de jornada de temas estratégicos, transversal entre produtos e canais.

Content Experience

Qualidade e consistência de conteúdo como parte da experiência — tom, hierarquia e clareza.

Quatro princípios que orientaram o modelo e a execução

5.1 · Como foi executado

A implementação seguiu uma abordagem faseada, priorizando diagnóstico e construção de confiança antes da escala. Cada etapa tinha entregáveis claros e ciclos de validação com os times envolvidos:

Três dimensões de impacto, uma operação transformada

Benefícios secundários:

• ·Escala de boas práticas de forma consistente entre países e squads com contextos distintos.
• ·Aumento da previsibilidade das entregas estratégicas com visibilidade para a liderança sênior.
• ·Maior consistência na experiência do consumidor entre produtos e canais da operação.
• ·CoE reconhecido como referência interna e modelo para outras estruturas da companhia.

O que um CoE global ensina sobre estruturas de excelência

A implementação de um CoE em contexto global gerou aprendizados que vão além da operação em si, e que moldaram a forma como estruturas de excelência devem ser desenhadas:

O CoE como infraestrutura estratégica de Produto & Design

Este case materializa o que acontece quando estratégia, operação e liderança se integram de forma intencional. O Center of Excellence não foi criado para controlar os times — foi criado para habilitá-los a operar com mais qualidade, clareza e consistência, independentemente de onde estivessem.

O resultado foi mais do que métricas: foi a construção de uma cultura operacional — onde boas práticas se replicam, onde qualidade tem critério e onde maturidade é rastreável. Uma estrutura que transformou fragmentação em coerência e ambiguidade em governança.

Ao final, o CoE se tornou referência interna e influenciou a criação de outras estruturas na companhia — consolidando Produto & Design como drivers estratégicos com capacidade real de escala global.